Por qué los clientes de comida rápida quieren más quioscos

Jun 02, 2024

El quinto informe anual del Índice Phygital encuestó a más de 1.000 comensales con sede en EE. UU. que ordenaron comida de una cadena de servicio rápido/comida rápida, una cadena de comida rápida informal o una cadena de comidas informales en los últimos tres meses.

A medida que cadenas como McDonald's, Taco Bell y Chick-fil-A experimentan con nuevos estilos de tiendas, es posible que quieran invertir más en quioscos y opciones de recogida en la acera, según una nueva encuesta a clientes.

Los clientes de cadenas de comida rápida y de comida rápida informal quieren ver más quioscos, lo que, según afirman, les permite explorar más opciones de menú y personalizar completamente su pedido, y preferirían la recogida en la acera o en la tienda en lugar de pagar altas tarifas de envío, según el encuesta de Tillster, una plataforma que ofrece pedidos digitales, entrega, cupones y soluciones de fidelización, y la empresa de investigación Dynata.

El quinto informe anual del Índice Phygital encuestó a más de 1,000 comensales con sede en EE. UU. que ordenaron comida de una cadena de servicio rápido/comida rápida, una cadena de comida rápida informal o una cadena de comidas informales en los últimos tres meses sobre sus hábitos, experiencias y preferencias al realizar pedidos. La encuesta se realizó durante marzo y abril.

El informe analizó la opinión del consumidor en torno a los quioscos, los pedidos web y móviles, y las opciones de recogida y entrega. Descubrió que los clientes valoran mucho las ofertas personalizadas y la fácil integración con programas de fidelización.

Aunque parece que casi todos los restaurantes tienen una aplicación, no todos los restaurantes de servicio rápido y de comida rápida informal tienen quioscos. El informe encontró que el uso de quioscos se volvió más común durante el apogeo de la pandemia, como una forma de disminuir la interacción con los demás. Pero los clientes parecen haberse acostumbrado a esta ruta de pedidos: el 34% de los clientes dijeron que les gustaría que los restaurantes tuvieran más quioscos de autoservicio.

Los quioscos son ideales para restaurantes que tienen una cantidad significativa de tráfico para cenar, dijo Hope Neiman, directora de marketing de Tillster, y agregó que "algunos ejemplos son áreas urbanas o restaurantes en comunidades más pequeñas donde son un lugar donde se congrega la gente".

De los encuestados que han utilizado un quiosco en los últimos tres meses, la mayoría son usuarios habituales: el 88% utiliza un quiosco al menos una vez al mes y casi la mitad lo hace al menos una vez a la semana. Según la encuesta, los fanáticos de los quioscos se dividen en dos categorías: “beeliners”, que valoran la velocidad y la conveniencia, y “exploradores”, a quienes les gusta usar el quiosco para buscar opciones. Ese tiempo de navegación genera pedidos más grandes: tres cuartas partes de los clientes dicen que pidieron más artículos de los que pretendían después de realizar el pedido en un quiosco.

"[Los quioscos son] un caso ideal en el que el cliente gana, al satisfacer sus deseos, y el restaurante gana, dadas las mejoras en el retorno de la inversión como resultado de un control promedio más alto y la capacidad de trasladar a los miembros del personal a tareas de mayor valor", escribió Neiman. .

Pero los consumidores también tienen grandes expectativas para los pedidos en quiosco y quieren poder hacer más que si hicieran el pedido en persona en la caja registradora. La encuesta recomendó a los restaurantes que hicieran que la experiencia de usuario de sus quioscos fuera intuitiva pero también fácil para que los clientes accedieran a sus cuentas de fidelidad, vieran pedidos anteriores y obtuvieran recomendaciones de menú personalizadas.

Los pedidos móviles aumentaron durante el apogeo de la pandemia, ya que los consumidores optaron por la comida para llevar y la entrega en la acera. Si bien aplicaciones como Grubhub y DoorDash se beneficiaron, la encuesta de Tillster encontró que el 71% de los clientes prefiere usar directamente el sitio web o la aplicación de un restaurante, y casi el 60% dice que es más fácil personalizar su pedido y es más conveniente. Además, el 56% valora ser parte del programa de fidelización y el 53% cita que los pedidos directos son menos costosos.

Pero los clientes son conscientes de la cantidad de datos que brindan a los sitios web y aplicaciones de los restaurantes, y esperan más al realizar transacciones directas con ellos: el 64% de los encuestados quería ver ofertas y descuentos más exclusivos, y el 44% quería más opciones de personalización.

Los restaurantes también podrían llevar esto un paso más allá con una opción de llevar a la mesa, donde los comensales ordenan a través de sus teléfonos o en un quiosco y les llevan la comida a la mesa; el 52% de los clientes dijeron que probarían una opción de llevar a la mesa.

“Esto está en vivo en uno de nuestros grandes clientes centroamericanos, Pollo Campero, quien lo ha habilitado en Guatemala”, escribió Neiman. "También tenemos mercados europeos para Burger King, que han activado esta función con gran éxito".

Los clientes también prefieren utilizar sitios web y aplicaciones de propiedad de restaurantes para realizar pedidos para entrega y recogida. El informe encontró que casi el 90% de los encuestados habían realizado pedidos para recogida o entrega a domicilio, el 29% utilizaba la aplicación o el sitio web de un restaurante o realizaba entrega a domicilio aproximadamente una vez a la semana, y el 31% optaba por la recogida en la tienda o en la acera. Por supuesto, muchas marcas sienten la necesidad de participar en aplicaciones de entrega de terceros porque les brinda más acceso a los consumidores. Domino's, que había sido uno de los pocos terceros que se resistía, cedió recientemente y firmó acuerdos con Uber Eats y Postmates.

Los encuestados tienen una variedad de motivaciones para pedir entrega a domicilio: el 77 % citó el uso de la entrega a domicilio porque tenía un pedido de familia numerosa, el 72 % dijo que lo hizo para evitar el mal tiempo y el 75 % dijo que simplemente no tenía ganas de ir a recogerlo. .

Aún así, los pedidos para entrega y recogida tienen tasas de abandono más altas que los pedidos en persona. Los clientes potenciales se detienen cuando ven los costos del pedido final o los largos tiempos de espera. La encuesta encontró que el 47% de los encuestados abandonó un pedido a domicilio porque era demasiado caro.

Casi el 70% de los encuestados que utilizaron el servicio de recogida en la acera dijeron que sería más probable que visitaran un restaurante de servicio rápido si ofreciera recogida en la acera. Los clientes suelen preferir esto porque es más rápido que la entrega (52%), la comida todavía está caliente (47%), es menos costosa que la entrega (47%) y no tienen que interactuar con tanta gente (36%). .

Los restaurantes de servicio rápido podrían mejorar la experiencia del cliente brindándoles más información por adelantado para ayudar a decidir el método de entrega, tal vez mostrando estimaciones de tiempo tanto para la recogida como para la entrega. Además de esto, las marcas podrían personalizar las ofertas para los clientes. Por ejemplo, si los plazos de entrega son demasiado largos, podrían obtener un descuento por elegir el servicio en la acera.

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Erika Wheless es reportera de marketing que cubre restaurantes y comida. Anteriormente cubrió redes sociales y creadores para Ad Age, y se graduó de la Escuela de Periodismo Craig Newmark.