Por qué el futuro de la comida rápida es 'Phygital'

Aug 11, 2023

La noción de “phygital”, como la de muchos titulares tecnológicos, no es una invención de la pandemia. Los clientes entraban a los bancos físicos, pero todavía se acercaban a los quioscos digitales, mucho antes de oír hablar del distanciamiento de 6 pies. Pero lo que se acelera es la fusión. Los teléfonos móviles permiten a los consumidores pedir comida y elegir dónde conseguirla y cómo pagar. Los concesionarios de automóviles, los médicos y los agentes inmobiliarios interactúan virtualmente antes de que aparezca alguien. Los hoteles se reservan y los viajes se ajustan desde dispositivos portátiles antes de que las partes se reúnan en la caja del lobby.

Para los restaurantes, especialmente aquellos que lideran con comodidad, es una evolución de alto riesgo. Los comensales a menudo quieren los beneficios de la hospitalidad (conexión humana, ambiente, respiro) pero están ingresando al embudo a través de medios digitales más que nunca, ya sean opciones de autoservicio, capacidades personalizadas a través de tecnología de pedido anticipado o pago virtual.

Tillster encuestó recientemente a más de 1000 clientes de servicio rápido y de servicio rápido informal para compilar su informe Phygital Index 2023. El objetivo es descubrir qué buscan los comensales actuales en sus experiencias de pedidos digitales, desde entrega a domicilio hasta quioscos, fidelización y más.

Comenzando con los quioscos, los dispositivos de autoservicio cayeron un poco con la aparición de COVID cuando las áreas de alto contacto se convirtieron en un punto de fricción tanto para los huéspedes como para el personal. Pero han regresado con fuerza en muchas cadenas, especialmente aquellas que buscan aprovechar un canal más rentable que la mayoría de las interacciones digitales. Shake Shack, por ejemplo, salió del segundo trimestre con casi 250 restaurantes utilizando esta tecnología. Duplicó con creces las ventas del canal año tras año. Shake Shack dijo que vio un aumento de casi el 10 por ciento en el cheque promedio en comparación con las ventas en el mostrador. Los clientes compraban más artículos por pedido y pagaban por productos de mayor precio. Además, debido a que la mayoría de estos pedidos son para cenar, Shake Shack también ahorró en el empaque.

De manera integral, los quioscos resonaron con los clientes que podían sentarse y desplazarse por las ofertas visuales de Shake Shack a su propio ritmo. La directora financiera, Katie Fogertey, dijo a los inversores que hay un mayor número de LTO (los invitados pueden ver el producto en lugar de leer sobre él o que la marca dependa de los empleados para explicarlo detrás del mostrador). “Creo que cuando ves los artículos tan interesantes que estamos promocionando allí, los invitados se interesan en eso. Creo que se ve un poco diferente en el canal de quiosco que en nuestros tableros de menú tradicionales”, dijo, y agregó que también hay mayores incidentes en la venta de batidos y bebidas frías premium, que conllevan un buen aumento de margen. Cuando comenzó el tercer trimestre y continuó la implementación (planificada para todo el sistema y todas las versiones futuras), Shake Shack registró ventas semanales promedio récord en quioscos. Si bien eso tiene sentido dado que hay más quioscos en la flota en estos días, la marca alcanzó un margen operativo del 21 por ciento en el segundo trimestre, un aumento de 240 puntos básicos año tras año y la mejor marca desde 2019. Eso explica por qué Shake Shack está un trimestre por delante de su cronograma para agregarlos a todos los restaurantes de EE. UU. Es doblemente crítico en medio del clima actual de precios, donde los clientes están reduciendo las visitas, y la economía de la entrega de terceros presiona el valor, al otro lado del pasillo.

Entonces, ¿qué piensan los clientes en general sobre los quioscos?

En el informe de Tillster, más de un tercio (34 por ciento) dijo que le gustaría que los restaurantes tuvieran más quioscos de autoservicio disponibles. El cuarenta y cuatro por ciento de los usuarios de quioscos señalaron que era muy probable que utilizaran uno en los próximos tres meses. El cuarenta y dos por ciento de los comensales, en general, dijeron que habían utilizado un quiosco.

Al igual que otros hábitos provocados por la necesidad durante la COVID, los quioscos parecen tener una preferencia duradera. De los encuestados que han utilizado un quiosco en los últimos tres meses, la mayoría eran usuarios habituales. El ochenta y ocho por ciento dijo que lo hace al menos una vez al mes. Casi la mitad (47 por ciento), al menos una vez a la semana.

Frecuencia de uso del quiosco en los últimos tres meses:

Tillster dividió a los usuarios de quioscos en dos grupos: “exploradores”, o aquellos que valoran tomarse su tiempo para navegar; y los “beeliners”, descritos como huéspedes que se dirigen a los quioscos en busca de velocidad y comodidad.

La compañía dijo que los servicios de servicio rápido en este momento deben garantizar que los quioscos puedan satisfacer a ambos grupos. Los exploradores quieren profundizar en el menú y personalizar las cestas, mientras que los visitantes intentan tocar lo más rápido posible para evitar hacer cola detrás de otros invitados.

El denominador común: Cada grupo quiere tener las mismas capacidades de realizar un pedido en el mostrador, todo en un quiosco.

Principales razones por las que los comensales que han utilizado un quiosco en los últimos tres meses prefieren hacerlo:

Y veamos algunos de los beneficios que Shake Shack reveló. Tres cuartas partes de los comensales dijeron que pidieron más artículos de los previstos originalmente cuando se acercaron a un quiosco:

Frecuencia de pedido de más artículos de los previstos originalmente en un quiosco:

Además, el 59 por ciento dijo que se sorprendieron gratamente con el nuevo menú y las opciones de personalización como resultado del uso de un quiosco. Entonces, según Fogertey, encuentran algo nuevo e interesante al deslizar el dedo o ver la interfaz que la marca pretendía, de manera dinámica.

Fogertey agregó que, a principios de año, esto representa una palanca clave para Shake Shack a medida que comienza a aumentar el crecimiento de unidades. De cara al año fiscal, las ventas digitales y de quiosco aumentaron un 330 por ciento desde 2019 para la marca, de 147 millones de dólares a 494 millones de dólares. Los invitados digitales gastan un 20 por ciento más que los tradicionales y cuentan con una mayor frecuencia.

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Por qué los quioscos de Shake Shack cambiarán las reglas del juego

Pero migrar a los comensales al omnicanal no es únicamente un juego de transacciones, dijo: los quioscos le dan a Shake Shack una forma tangible de dar un paso adelante a medida que la marca ingresa a nuevos mercados y busca generar conciencia. Aunque la hamburguesa informal rápida se encuentra entre las más populares de Estados Unidos, la realidad es que todavía tiene un gran crecimiento por delante. En enero de 2020, antes de la crisis, el 60 por ciento de las unidades nacionales de Shake Shack tenían menos de 3 años. El veinticuatro por ciento había estado en el mercado durante 12 meses o menos. La edad promedio de los restaurantes en 163 lugares corporativos de EE. UU. fue de 2,9 años. Veintitrés de los 31 mercados de Shake Shack en ese momento contaban con cinco ubicaciones o menos.

Y no es ningún secreto que Shake Shack tiende a tener un precio más alto que las marcas tradicionales de hamburguesas de servicio rápido. Los quioscos le dan la oportunidad de diseñar visualmente diferenciadores.

Como dijo Tillster, los quioscos deben ser más que un simple vehículo para realizar pedidos. Los usuarios tienen grandes expectativas y quieren que la experiencia sea tan buena o mejor que realizar un pedido directamente en un cajero. "Para fomentar un mayor uso, [los restaurantes de servicio rápido] deben garantizar que los quioscos ofrezcan una experiencia de usuario intuitiva y proporcionen funciones que hagan que el proceso de pedido sea eficiente y atractivo", dijo la compañía. "Esto podría incluir la capacidad de escanear códigos QR de fidelidad, acceder rápidamente a pedidos anteriores o hacer recomendaciones personalizadas".

Acciones que los usuarios del quiosco esperan:

En general:

Los quioscos son una parte importante del camino de Shake Shack hacia la rentabilidad.

Pasando al móvil

Los dispositivos móviles pueden presentarse, en algunos aspectos, como quioscos portátiles por derecho propio. Aprovechar para cenar, entregar o llevar es un beneficio esperado de la agenda de comidas de servicio rápido.

¿Por qué los clientes acceden a sitios web/aplicaciones específicos de restaurantes (en lugar de a sitios web de terceros)?

Los datos de los últimos cinco años de Tillster revelaron una tendencia notable: los consumidores prefieren en gran medida utilizar los canales propios de un restaurante en lugar de soluciones de terceros. Actualmente (quizás debido al precio), la brecha de preferencia es la mayor que la compañía haya registrado hasta la fecha.

"[Los restaurantes de servicio rápido] tienen una valiosa oportunidad de convertir a los usuarios de aplicaciones de terceros en clientes de sus propias plataformas", dijo Tillster. "Al hacerlo, pueden retener una mayor proporción de sus ganancias y cultivar relaciones más sólidas y directas con sus clientes".

Sin embargo, esto no prevé la muerte de terceros. El alcance, el fondo de guerra de marketing y la capacidad de generar valor siempre atraerán una base de usuarios, al igual que las configuraciones de suscripción, como Uber One, donde un miembro se registra por $ 9,99 por mes y obtiene acceso a ahorros, beneficios y cero dólares ilimitados. gastos de envío.

Por qué los comensales prefieren aplicaciones de terceros a las directas:

Y por qué los comensales utilizan sitios web/aplicaciones específicos de restaurantes en lugar de terceros:

Tillster también encuestó a los consumidores sobre su opinión sobre los pedidos en la mesa, como se ve a menudo en McAlister's, Newk's o Chick-fil-A. Básicamente, un cliente puede sentarse y pedir el servicio de llevar a la mesa. Esto es lo más “phygital” posible y ofrece la comodidad de realizar pedidos digitales con el toque personal del servicio de mesa. También puede liberar a los cajeros y reducir los tiempos de espera.

El sesenta y nueve por ciento de los encuestados dijeron que probarían una opción de servicio "para llevar a la mesa" si se les presentara.

En términos de áreas de mejora para el comedor móvil, el uso elevado está elevando el nivel de estándar.

Principales mejoras/cambios que a los usuarios les gustaría ver en los sitios web o aplicaciones móviles de los restaurantes

La posibilidad de realizar pedidos en la mesa dentro de un restaurante es una tendencia creciente.

El viaje de adquisiciones

La siguiente área que exploró Tillster fue la entrega y recogida. Al igual que los dispositivos móviles (y a menudo conectados a la cadera), los clientes ya no ven ninguna de las opciones como novedosas. Los comensales tienen opciones y planean utilizar más canales y aplicaciones para acceder a los restaurantes en sus propios términos.

Usar un sitio web o una aplicación específica de un restaurante para recoger:

Uso de un sitio web o aplicación de terceros para recogida o entrega:

Usar un sitio web o una aplicación específica de un restaurante para realizar entregas:

Más del 90 por ciento de los encuestados de Tillster dijeron que han utilizado estos servicios durante los últimos tres meses, al menos una vez al mes, y menos clientes dijeron que dependen únicamente de aplicaciones de terceros para los modos de entrega y recogida.

Sitio web o aplicación específicos del restaurante para recogida en la tienda o en la acera

Sitio web o aplicación específica del restaurante para entrega a domicilio

Sitio web/aplicación de terceros (recogida o entrega

Específicamente para la recogida en la acera, la opción surgió a través del foso de COVID como una opción de bote salvavidas, especialmente en el servicio completo, donde comúnmente se veía que los estacionamientos de restaurantes informales se transformaban en autoservicio improvisados. La modelo se ha mantenido firme en la comida rápida.

Más de un tercio (38 por ciento) de los encuestados de Tillster dijeron que la posibilidad de utilizar la recogida en la acera sigue siendo importante.

El sesenta y nueve por ciento de los que utilizaron la recogida en la acera agregaron que sería más probable que visitaran un restaurante de servicio rápido que ofreciera ese servicio.

Los comensales que prefieren la recogida en la acera lo hacen porque:

Aunque los pedidos a domicilio y para recoger siguen siendo populares, cuentan con tasas de abandono más altas que los pedidos para cenar en persona. Tillster descubrió que dos de los principales factores que impiden que los consumidores completen un pedido son el costo y los largos tiempos de espera.

Tillster sugirió dos enfoques para mejorar las tasas de finalización. En primer lugar, los operadores deberían considerar cómo ofrecer a los clientes la flexibilidad de cambiar entre métodos de recogida según sea necesario, como ofrecer una única plataforma de pedidos que proporcione estimaciones de tiempo para ambas opciones.

A continuación, los servicios rápidos pueden presentar información transparente sobre precios para ayudar a evitar sorpresas al momento de pagar. También podrían considerar promover el valor de costo que los consumidores pueden esperar al utilizar sus propios canales en lugar de aplicaciones de terceros.

Si hay algo en lo que están de acuerdo los clientes digitales es en el atractivo de las recompensas.

Un denominador común

No importa de qué canales estemos hablando, hubo una fuerte tendencia hacia la personalización y la lealtad.

¿Cómo quieren los huéspedes que se les brinden experiencias personalizadas?

El treinta y seis por ciento de los comensales agregaron que estarían interesados ​​en probar un menú personalizado.

El tipo de experiencias que esperan:

Al igual que el móvil, los restaurantes tienen margen para mejorar.

Con qué frecuencia los comensales recibieron recomendaciones o promociones personalizadas (destacando la pasarela para remediar eso):

"La tecnología armoniosa es esencial para programas efectivos de personalización y fidelización", dijo Tillster. "Sin una integración perfecta entre los canales, es posible que [los restaurantes de servicio rápido] no puedan recopilar los datos que necesitan para comprender el comportamiento y las preferencias de sus clientes".

Algunos puntos finales: