Shake Shack planea expandirse

May 01, 2024

Mientras Shake Shack busca controlar la mano de obra y mejorar la rentabilidad, la cadena de hamburguesas está recurriendo a la tecnología de restauración que existe desde hace años: quioscos de pedidos de autoservicio.

La cadena de hamburguesas fundada por el restaurador de la ciudad de Nueva York Danny Meyer dijo que los quioscos son el canal de pedidos más rentable de la cadena y espera tener estaciones de autoservicio en todas las tiendas para finales del tercer trimestre.

El director ejecutivo Randy Garutti dijo que los quioscos son convenientes para los clientes y generan promedios de cheques más altos, lo que genera mayores ganancias. La compañía finalizó el trimestre con cerca de 250 restaurantes con quioscos, donde las ventas crecieron más del 100% año tras año. La cadena tiene 310 tiendas en Estados Unidos.

Pero la verdadera ventaja está en los costos laborales.

La directora financiera Katie Fogerty dijo que los quioscos Shake Shack y otras estrategias de racionalización laboral "se han traducido en que utilicemos 50 horas menos por Shack por semana en el trimestre en comparación con el año pasado".

"Estamos empezando a ver algunas señales tempranas de ahorro de mano de obra" en los quioscos, afirmó. "Y ya sabes, eso ha sido útil y continuaremos aprovechándolo con el tiempo".

Brandon Barton, cuya empresa, Bite, ofrece soluciones de pedidos digitales, como quioscos para cadenas, dijo que los dispositivos de autoservicio liberan al personal para realizar tareas más centradas en la hostelería, como rellenar bebidas. También complementan la fuerza laboral en medio de una escasez generalizada de personal, añadió.

"Los quioscos son el canal más rentable dentro de los restaurantes, ya que la necesidad de personal es baja, el promedio de cheques es alto y los clientes están más felices", dijo Barton.

Los quioscos existen desde hace años en cadenas de comida rápida como Panera Bread, McDonald's y Taco Bell. Shake Shack comenzó a experimentar con quioscos en 2017 cuando inauguró su primera tienda exclusivamente con quioscos en la ciudad de Nueva York.

Pero, cuando las cadenas de restaurantes reabrieron sus comedores durante la pandemia, tuvieron dificultades para encontrar mano de obra. Muchas cadenas comenzaron a impulsar sistemas de pedidos sin cajero, como quioscos y carriles móviles de recogida para vehículos. Durante el año pasado, Shake Shack también intensificó el lanzamiento de sus quioscos, pasando de 90 a principios de 2022 a casi 250 tiendas, según QSR Magazine.

"Los quioscos están pasando de ser una parte agradable a ser una parte esencial de la experiencia de los huéspedes de un restaurante", dijo Barton a Insider. "Los operadores más inteligentes están avanzando hacia transacciones 100% digitales, dentro y fuera de la tienda, y los quioscos han demostrado ser el camino preferido para los clientes en la tienda".

En Shack Shack, Garutti y Fogerty dijeron que los quioscos han aumentado las ganancias en otras formas más allá del trabajo. Los restaurantes con quioscos utilizan envases menos costosos porque aceptan más pedidos internos que pedidos digitales. Los clientes también tienden a pedir más bebidas frías premium en los quioscos, incluidos artículos de alto margen como batidos.

"Nuestro plan de modernización de quioscos ya está mostrando un impacto sustancial y vemos un largo camino para futuras mejoras que puedan mejorar lo que los quioscos pueden ofrecer en términos de impulsar las ventas y la eficiencia laboral", afirmó Garutti.

Y añadió: "Aparte del ahorro de mano de obra, esto convierte a los quioscos en nuestro canal más rentable".

Los quioscos también están ayudando a las tiendas Shake Shack a mejorar la hospitalidad, una misión central entre todos los restaurantes fundados por Meyer.

Durante aproximadamente un año, Fogerty dijo que los trabajadores de Shake Shack en algunas tiendas han sido reasignados para llevar la comida a las mesas en lugar de que los clientes respondan a los timbres.

"Ahora, en la mayoría de las chozas, la mayor parte del tiempo, te llevaremos la comida", dijo Fogerty. "Estamos agregando ese nivel adicional de servicio, y lo hemos estado haciendo durante aproximadamente un año. Todo eso es parte del cambio en la forma en que podemos optimizar nuestra mano de obra en lugar de tomar un pedido donde los huéspedes preferirían hacerlo. ellos mismos en nuestro quiosco."

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